روزمرگی؛ بلای جان روابط عمومی ها!

با نگاهی به پیشینه تاریخی روابط عمومی ها در ایران ، می بینیم که هرگاه مدیر روابط عمومی از بین افراد غیر متخصص و یا بدور از تجربه کافی در این عرصه انتخاب شده است ، فقط به دلیل عدم آشنایی با این فن ، روابط عمومی را به سمت و سویی برده است که حتی برداشت عمومی از این حرفه را تغییر داده است ، تا حدی که اغلب مدیران سازمان ها یا فکر می کنند یا بهتر است بگوییم ترجیح می دهند که اینگونه فکر کنند ! که مدیر روابط عمومی اگر خطاط خوب ، مجری خوب و مداح خوب و یا ... باشد ، برای این حرفه کفایت می کند! و گزینش مدیران و مسؤولین غالبا" بر این اساس شکل می گیرد

.....

هرگاه رسانه ها در انجام این رسالت خود صادقانه گام بردارند کمک شایانی به روابط عمومی ها به عنوان دستگاه پاسخگو به مخاطبان از کانال رسانه ها خواهند بود و در چنین شرایطی روابط عمومی ها به ناچار باید با اطلاع رسانی شیشه ای و کاملا" شفاف ارتباط مطلوب تری با رسانه ها برقرار کرده و به خواست آنان که خواست واقعی مردم خواهد بود گردن نهند و در غیر این صورت ، اگر رسانه ها فقط به دنبال نقاط ضعف سازمان ها نه برای نقد صادقانه که برای کوبیدن و بهره برداری های سیاسی و ایجاد چالش در افکار عمومی باشند روابط عمومی ها نیز به چالش کشیده شده و به عنوان توجیه گر و در نقش سرپوش گذارنده بر آنچه که از این رسانه ها منتشر می شود ، عمل خواهد کرد و این آغازی بر روزمررگی های روابط عمومی در این مسیر خواهد بود.

  

روزمررگی؛ بلای جان روابط عمومی ها!یکی از آفت های جدی در عرصه مدیریت هر کاری " روزمررگی " است که شاید بتوان گفت این آفت بیش از هر چیز و جای دیگر دامنگیر نهاد روابط عمومی شده است.

نگاهی به پیشینه تاریخی روابط عمومی و چگونگی شکل گیری آن در ایران نشان از حضور نیروهای غیر متخصص در این عرصه همراه با سیستم مدیریتی کاملا" بسته و منفعل دارد و همین مهم روابط عمومی ها را متأسفانه به ورطه ای کشاند که بجای انجام رسالت اصلی خود ، بیش از هر چیز به حاشیه ها پرداخته و موجب شکل گیری نگاه عمومی و تصویر ذهنی مردم و مخاطبان از روابط عمومی به این سبک و سیاق شود. و ایجاد این نوع نگرش به روابط عمومی از سوی مردم ، این نهاد پویا را عملا" گرفتار روزمررگی ها نماید .

اگر واقع بین باشیم در می یابیم که تصویر ذهنی مردم از روابط عمومی در عباراتی چون : " تبلیغات چی " ، " پوستر چسبان " ، " تشریفات چی " ، " مراسم گردان " و نهایتا" " توجیه گر اعمال نادرست سازمان " ؛خلاصه می شود .

هر چند که باز اگر بخواهیم منصفانه قضاوت کنیم باید بگوییم که در یک دهه گذشته حرکت های مثبت و ارزنده ای در جهت رشد و تعالی رسالت روابط عمومی و تبیین جایگاه آن صورت پذیرفته است ولی این تحولات نه کافی بوده و نه موجب تغییر نگرش اساسی در مردم شده است .

البته هر یک از تعابیری که در بالا ذکر شد ممکن است یکی از فنون یا وظایف روابط عمومی باشد ، ولی هیچ یک نه تنها وظیفه است و نه اصلی ترین وظیفه! ؛ پس اگر مخاطبان هر سازمانی از روابط عمومی آن سازمان تعابیر مشابه داشته باشند، این بدان معناست که مدیران و کارگزاران روابط عمومی در آن نهاد یا سازمان از رسالت اصلی خود فاصله بسیاری گرفته اند و به شدت دامنگیر این آفت جدی _ که از آفات مدیریتی در جوامع در حال گذار نیز می باشد _ شده اند .

علل " روزمررگی " در انجام امور ؛ علاوه بر تصویر ذهنی مردم و خواست مبتنی بر این تصویر از سوی مخاطبان ، پارامتر های دیگری است که در فرصت های بعدی به تشریح هر یک از این علل و عوامل تأ ثیر گذار همراه با ذکر نمونه هایی تجربی خواهیم پرداخت.

مهمترین عوامل تأثیر گذار در روزمررگی روابط عمومی را می توان در دو بخش

۱) درون حاکمیت

۲) خارج از حاکمیت

تقسیم کرد.

" دولت ، مدیران سازمان ها و مدیران و کارگزاران روابط عمومی " به عنوان عوامل درون حاکمیت و " کارکنان سازمان ها ، ارباب جراید و مخاطبان " به عنوان عوامل خارج از حاکمیت مطرح می باشند که به تحلیل و بررسی نقش هر یک می پردازیم :

۱) دولت :

دولتمردان وسیاستگذاران هر نظامی ، تبیین کننده نقش مردم در حاکمیت می باشند.میزان اعتقاد دولت به دسترسی مردم به جریان آزاد اطلاعات ، تعیین کننده حد و مزر روابط عمومی درجوامع باز و فارغ از سیستم های مدیریتی بسته خواهد بود. هرچقدر بر میزان اطلاعات و دانش عمومی مردم افزوده شود ، با حقوق خود نسبت به حاکمیت بیشتر آشنا شده و کارکرد روابط عمومی در چنین شرایطی تخصصی تر ، پویا تر و معنا دار تر خواهد بود و بالعکس به هر میزانی که جامعه سنتی تر و بدور از جریان آزاد اطلاعات باشد ، روابط عمومی نیز به حاشیه رانده شده و برای توجیه حضور خود به ناچار به روزمررگی کشانده خواهد شد.

۲) مدیران سازمان ها :

سازمان ها به عنوان اولین کانال ارتباط مخاطبان بیش از هر عنصر دیگری در پویایی روابط عمومی ها مؤثر می باشند ، و مدیران به عنوان عامل اصلی در هر سازمانی می توانند در تعیین نقش و جایگاه روابط عمومی به عنوان حلقه واسط بین سازمان و مردم ؛ تأثیر گذار باشند .

اگر مدیران به مدیریت مشارکتی به معنای واقعی آن – نه به شکل صوری و فقط در گفتار – اعتقاد داشته باشند ، پر واضح است که باید استراتژی سازمان را با مشارکت کارکنان و نظر و خواست مخاطبان خود تعریف نمایند. در این نوع مدیریت ؛ کارکنان و مخاطبان سازمان نه تنها از تمام امور سازمان اعم از سیاست گذاری ها و راهبرد ها آگاه خواهند بود بلکه با ارائه نظرات و پیشنهاد های خود در تصمیم سازی ها دخیل و بر انجام امور و جریان حرکتی سازمان نیز نظارت مستقیم و غیر مستقیم خواخند داشت. مدیران نیز در چنین سیستمی ملزم به پاسخگویی در قبال مسؤولیت های خود خواهند بود و اینجاست که روابط عمومی به عنوان یک نهاد پویا و در راستای رسالت های اصلی خود ، از انفعال خارج شده ، به انجام وظیفه خواهد پرداخت.

ولی در صورتی که مدیران به اداره سازمان به شیوه های سنتی بپردازند – که متأسفانه بیشتر مدیران ما با این رویکرد به مقوله مدیریت می نگرند – بی تردید روابط عمومی هم از اطلاع رسانی شفاف دور شده و بیشتر به عنوان توجیه گر اعمال نادرست سازمان به ایفای نقش می پردازد و ادامه این روند یعنی پاسخ های از پیش تعیین شده برای توجیه افکار عمومی و افتادن در دام روزمررگی .

۳) مدیران و کارگزاران روابط عمومی :

با توجه به تمامی مسائل مطرح شده به اعتقاد بنده اگر مدیران روابط عمومی با این فن به شکل حرفه ای آشنا باشند ؛ حتی المقدور اجازه نخواهند داد این آفت (روزمررگی ) دامنگیر این نهاد شود .

با نگاهی به پیشینه تاریخی روابط عمومی ها در ایران ، می بینیم که هرگاه مدیر روابط عمومی از بین افراد غیر متخصص و یا بدور از تجربه کافی در این عرصه انتخاب شده است ، فقط به دلیل عدم آشنایی با این فن ، روابط عمومی را به سمت و سویی برده است که حتی برداشت عمومی از این حرفه را تغییر داده است ، تا حدی که اغلب مدیران سازمان ها یا فکر می کنند یا بهتر است بگوییم ترجیح می دهند که اینگونه فکر کنند ! که مدیر روابط عمومی اگر خطاط خوب ، مجری خوب و مداح خوب و یا ... باشد ، برای این حرفه کفایت می کند! و گزینش مدیران و مسؤولین غالبا" بر این اساس شکل می گیرد.

روابط عمومی به عوامل تأثیر گذار بر روزمررگی روابط عمومی ها به عوامل درون حاکمیت اشاره شد و حال" عوامل خارج از حاکمیت" را مورد بررسی قرار می دهیم:

۱) کارکنان سازمان ها :

کارکنان در هر سازمانی با توجه به خواسته هایی که از روابط عمومی دارند به عنوان عوامل خارج از حاکمیت قلمداد شده اند نه به عنوان کارگزاران دولت.

روابط عمومی های غیر متخصص به جای ارتقای سطح دانش کارکنان نسبت حقوق خود در قبال دولت، سازمان و مردم ؛ آنها را در سطح رفع حاجات مادی و یا ایجاد تسهیلات رفاهی به دلیل تأثیر گذاری عینی و یا راحت تر بگوییم به منظور ایجاد چهره ای مطلوب از روابط عمومی در ذهن کارکنان متوقف نموده اند. هر چند که این نوع فعالیت ها نیز می تواند در زمره فعالیت های روابط عمومی به عنوان رابط بین کارکنان و مدیران قرار گیرد و لی هیچگاه نباید به عنوان یک اصل و وظیفه روابط عمومی تلقی گردد ، چرا که این خود باعث دوری روابط عمومی از عرصه فعالیت های اصلی خود خواهد شد و پیگیری اینگونه امور به قدری متنوع و زیاد هست که به ناچار روابط عمومی را به روزمررگی خواهد کشاند .

۲) ارباب جراید :

ارباب جراید به عنوان خواستگاه واقعی افکار عمومی باید به عنوان آیینه تمام نمای این افکار انجام وظیفه نماید و برای این منظور اطلاع رسانی شفاف و بدور از حب و بغض و خط مشی های سیاسی دنبال گردد .

هرگاه رسانه ها در انجام این رسالت خود صادقانه گام بردارند کمک شایانی به روابط عمومی ها به عنوان دستگاه پاسخگو به مخاطبان از کانال رسانه ها خواهند بود و در چنین شرایطی روابط عمومی ها به ناچار باید با اطلاع رسانی شیشه ای و کاملا" شفاف ارتباط مطلوب تری با رسانه ها برقرار کرده و به خواست آنان که خواست واقعی مردم خواهد بود گردن نهند و در غیر این صورت ، اگر رسانه ها فقط به دنبال نقاط ضعف سازمان ها نه برای نقد صادقانه که برای کوبیدن و بهره برداری های سیاسی و ایجاد چالش در افکار عمومی باشند روابط عمومی ها نیز به چالش کشیده شده و به عنوان توجیه گر و در نقش سرپوش گذارنده بر آنچه که از این رسانه ها منتشر می شود ، عمل خواهد کرد و این آغازی بر روزمررگی های روابط عمومی در این مسیر خواهد بود.

۳) مخاطبان :

همانگونه که در بخش آغازین این یادداشت نیز به آن اشاره شد . روابط عمومی های ناکارآمد در بدو پیدایش روابط عمومی در ایران ، آنقدر ضعیف عمل کرده اند که بر ذهنیت مردم به عنوان یکی از مخاطبان اصلی روابط عمومی ، تأثیر منفی گذاشته و متأسفانه این تصویر ذهنی نادرست هنوز از اذهان عمومی پاک نشده است و شرط تغییر آن نیز حرکت اصولی روابط عمومی های پویا و کارآمد در عرصه سازمان ها و نهاد ها خواهد بود ؛ چرا که اگر مدیران روابط عمومی در شرایط حساس کنونی از تجربه ، علم و مهارت کافی در حرفه خود برخوردار نباشند با تشخیص نادرست از خواست مخاطبان – مطابق با تصورات شکل گرفته از گذشته – به آن تن داده و مجددا" در دام روزمررگی گرفتار خواهند شد.

منبع : پنجره